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【深度】许柏鸣:六问参展企业

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-05-06  来源:许柏鸣  浏览次数:677
核心提示:就参展企业而言,最为关注的无疑是如何通过参展而获益,并且使所获价值最大化。然而,这样一个目标不会轻易达成,而是需要统筹考
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就参展企业而言,最为关注的无疑是如何通过参展而获益,并且使所获价值最大化。然而,这样一个目标不会轻易达成,而是需要统筹考虑,进行全面的策划与设计。前提是在参展产品不变的情况下,如果提供物本身缺乏价值,那么再好的展示也无济于事;但仅有好的提供物还不够,如果其它方面不能跟上,那么也很可能会被集聚的大量品牌所淹没,或者产生不了应有的效果。

下面内容不是这种整体设计本身,因为每家企业情况都不相同,必须量身定制,所以只是一种思维导引。企业在策划展会时应当借助于5W1H先从以下几个方面来做前期思考或分析,即:What? When? Who?wher? Why? How?

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展会是什么?能给企业带来什么?

展会是产业链各节点利益相关者集聚和展示自我的一个平台,既是展示者的脸面,也是所设的一个窗口。作为脸面,就要展示自己的良好形象、风采、独特个性及其提供物的清晰度;作为窗口,就得开放自己,使自己与外界的信息交流顺畅、通达、有效与最优化。脸面与窗口的融合将给受众带来不同的体验。

独特性可以使自己从品牌林立的环境中脱颖而出,带出人气,人气旺了,潜在客户就会多;形象和气质好了,就会获得好感和美誉度;体验可以强化记忆,从而使展会效应得以延伸至展会结束后的相当长时间。

而所有这些,最终都会在打动目标客户群上发挥作用。

 

 

 

企业为什么要参展?

展会是人流与信息流高度聚集的场所,而且这些人流与信息流都是高度有效的。所以,在展会上进行展示所能起到的作用几乎是任何其它场所都不能比拟和替代的,其功效是事半功倍的。

除非你已经完成了渠道铺设和已经成为广为人知的消费者品牌,如全友家居、宜家等,否则在展会上的缺失,就意味着你将失去最为宝贵的市场开拓机会,失去在业内的知名度和影响力,失去自己本来可以拥有的话语权。

在展会上的缺失,就意味着你失去了进入行业主流的资格,就意味着很多人会认为你不是一线品牌,更无能力扮演潮流领导者的角色,你的溢价能力也会因此而大打折扣。

在展会上的缺失,就意味着你会被认为活力正在衰退,或者企业的实力正在衰弱,分销商、供应商与其它各利益相关者对你的信心指数就会下降。


 

 

你要知道你是谁?想展示给谁看?

知道自己是谁,意味着你必须清楚自己的定位,如在红海中竞争还是有意进入蓝海?瞄准的是一二级市场还是三四级市场?哪些市场是你的首选?为什么?凭什么?价值驱动还是价格驱动?潮流领导者还是跟随者?全屋家具还是品类专家?等等。

只有知道自己是谁,才能知道你的主要展示对象;只有知道了展示对象,才能去琢磨他们需要什么;只有知道他们想要什么,才能有的放矢地部署展会所需要的一切,才能知道什么应该做、什么不能缺、什么不该做。

对于很多企业而言,现阶段的中心任务还是吸引与物色分销商,而分销商群体之间差异极大,如高端产品需要有同样定位和素质的分销商,而没有特色的大众化产品是吸引不了那样一个群体的,你的要求不得不降低。

目前出现的一种较为普遍的现象是企业在此之前根本没有做足以上功课,而是单凭侥幸心理期待一炮打响,而且响了也是糊里糊涂地向的,打不响也不知道为什么,反正就觉得自己的产品不行。


 

 

中国很大,东西南北中的市场都不一样,沿海和内地不同。针对全国市场,你的主要目标区域是什么?不同区域有哪些共性,又有哪些个性?你的竞争对手已经在哪些地方铺设了渠道?还有哪些地方没有达到?你是采用正面进攻还是走迂回道路,在竞争者尚未进入的区域抢占先机、暗渡成仓?对于重点意向区域你有没有什么倾斜政策?有没有事先分析各种可能出现的情况?有没有应对特殊情况的应急预案和机制?


 

 

你的企业目前处于怎样的发展阶段?本届展会的中心任务是什么?是找找感觉、试试反应还是有目的地扩大在行业内的影响?你在全国的渠道铺设到什么程度了?是急于扩大地盘还是旨在展示品牌风采,树立品牌形象?

企业在不同的阶段有着不同的要务,不能错位。如果本应该昨天做的事情,你到今天才做就可能已经滞后而错失良机,但如果某些事情应该是明天或后天做的,你现在就做的话,那么由于时机未到而毫无成效,而且造成资源的浪费,空耗元气。此类事例可谓比比皆是。

 

 

如何确保参展成功,在搞清楚以上问题之后就得一一落到实处。要具体分解到展前、展中和展后三个阶段。

展前主要是策划和预传播,除了产品与展位的设计、制作和搭建之外,还有分销商的预先邀请、招商政策的拟定、产品样本的准备等。展会期间传播物料的分布、所有界面的设计与制作,展会期间的事件策划、准备和人员邀请等。最好还要预估主要竞争对手可能采取的策略,根据对竞争企业领导人的性格一般是可以预测到一些情况的,这样才能有备无患。

展中重在服务,服务的基础设施也需要事先准备,服务的界面要设定,在展会期间主要是接待、洽谈、宣传等各类服务人员的归位和服务的切实执行。还有各种突发事件的无障碍处置,准备越充分,就越不会手忙脚乱,出色的服务能够给你的展会大大加分,在产品等基本条件不相上下的情况下,就能把目标分销商从竞争对手处拉过来。参展期间除了及时和灵活处理事务之外,还得每天进行统计、总结和分析,并当晚制定第二天应有的新策略。

展后主要是参展成果或潜在成果的巩固,同时,还要予以情感关怀,努力建立关系资本,为来年奠定更好的基础。

 

总而言之,企业参展不能靠“赌”,而是要通过精心的策划、设计和务实的准备来确保其效果的最大化,知识、智慧与作风是除了产品等提供物之外的另外三大基石。

文章转自:深圳家具研究开发院DEDE 许柏鸣

 
关键词: 参展 企业 展会
 
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